来源：中童观察

　　文 中童传媒记者 姗姗来早

　　“今年疫情后，我们团队开始抓营养品的销售，传统婴童品类的增长乏力，压力很大。”

　　实际上，像这样的母婴渠道商，已经算是后知后觉了。3年前，从全国范围内看，很多根本不知道自己的营养品占比是多少的传统母婴渠道，已经开始重视营养品，因为母婴店僧多粥少的局面逐步严重，价格竞争从纸尿裤向奶粉蔓延，已经严重侵蚀了他们的利润，重视营养品是他们的“毛利填坑”的对策之一。

　　从这个角度看，2020年新冠肺炎疫情后才开始重视营养品的母婴渠道，过去3年里的奶粉毛利贡献还相当不错，毛利危机直到今年才爆发。

　　为什么是营养品?

　　以前，也想重视，但是奶粉、纸尿裤“吹糠见米”，还有不少油水，2020年这两大品类支柱深陷“窜货”“价格战”的泥沼，越挣扎陷得越深，毛利几乎被拖到底，渠道老板急需真正的利润增长点。

　　为什么是营养品?

　　因为2020年疫情给全民进行了一次免费的健康教育，尤其是免疫力教育，很多免疫类产品益生菌、乳铁蛋白、VC等家庭健康产品，在疫情期间得到了爆发式增长。母婴老板惊喜地发现，原来营养品才是“隐形销冠”，竟然有如此大的销售潜力。

　　而营养品也确实具备相应的优势。

　　第一，能够为门店贡献销售额和毛利。营养品属于增长品类，在不影响原有奶粉、纸尿裤品类增长的前提下，保持额外增长，同时，营养品的毛利也较为可观。

　　第二，助力提升专业水准。营养品的售卖和其他品类有所不同，对专业度要求极高。重视营养品且在这个板块有心得的母婴老板经常说，学好卖好营养品，其他品类都不愁卖了。

　　第三，增强消费者粘性。做好专业，营养品则可以帮助消费者解决实实在在的问题，能够拉近门店与消费者的距离，增强顾客和门店的粘性。

　　第四，拓宽消费人群。宝妈和宝宝是母婴门店的流量入口，在宝妈的身后是全家人的营养健康需求，营养品是拓宽消费人群，延长消费周期的利器。

　　2019年，中童传媒明确提出了营养品应该成为门店的“第二品类”，当时，是把营养品作为奶粉之后的增长点，认为营养品的地位和重要程度应该仅次于奶粉。

　　但当时，没有“痛”到真要去重视这个品类，很多老板的重视都是停留在口头。今年营养品真正迎来了“第二品类”时代，母婴人无论是从思想上，还是行动上，都发生了深刻变化。

投机者的滑铁卢

　　由于不少渠道对营养品的重视，是从毛利填坑角度出发的，因此不管是3年前，还是疫情期间，经营的多是所谓的“高毛利”品牌，选品标准就两条：第一，不能吃死人;第二，足够高毛利。

　　于是，你常常会看到，一条街上的五六家母婴店，经营的营养品品牌五花八门，而且大多数都没有听说过。

　　只有这种品牌，毛利才足够高。

　　这种选品思路，的确让他们短期内得偿所愿，也让整个营养品市场呈现“劣币驱逐良币”的压力。但是中间出现的各种质量风险最终会让老板付出代价，行业中不乏此类案例。现在能够在母婴圈子里生存的，都不差这点儿钱，何必冒这个风险呢?况且损害的，都是自己的街坊邻居。

　　这不，一场疫情下来，老板们都傻眼了：这些“高毛利品牌”都卖不动了!

　　原因跟奶粉一样：疫情期间顾客不能上门，导购失去了面对面推销的机会，消费迅速向大品牌集中!平时没有广告投入和服务支持的品牌，被消费者抛之脑后，他们通过电话微信下单的都是有服务的大品牌，他们宅在家里看电视、上网、看直播，了解的也都是大品牌。

　　疫情将杂牌都锁死在仓库里了，导致门店想转向经营大品牌也困难重重——一仓库的杂牌还没卖掉，手上一时没钱进货了!

　　看着安琪纽特这种大品牌的各类直播、社群、KOL推荐、终端亲子烘焙DIY活动等开展的如火如荼，自己手头却没有弹药可打，母婴店这一脚踏空，可谓损失惨重!不仅有销售本身的损失，更导致顾客的大面积流失!

　　痛定思痛，2020年4月之后，大量渠道商开始主动寻找安琪纽特这样的大品牌。“我们砍掉了小杂牌，专门找有服务力、知名度高的大品牌。”在市场走访中可以看到，很多渠道商都做出了抉择。

　　你看这些母婴业者像不像中国股市的炒股者?行情好的时候，天天追逐着各种看不明白的妖股，忙于炒进炒出，结果遇到行情大坑，又忙不迭回头去找稳健发展的白马股。

　　其实，在任何行业，大品牌都是真正的压舱石。行业火热时，各种泡沫会把它淹没，就利润贡献而言，大品牌总是看起来不那么刺激，“没劲”;但是只有潮水退去，你才会发现，长期持有白马股，才是中长期收益最大的那个。

　　这就是投资和投机的区别。巴菲特用其一生的投资战绩证明了“复利”的巨大威力：不要去追逐短期内看起来光鲜亮丽的业绩，看准大品牌，坚定地持有下去，会迎来时间加持下的复利，带来的回报将让你瞠目结舌，令那刺激无比的投机收益黯然失色。

　　而对于安琪纽特这样的品牌商而言，超越经济周期和行业泡沫的定力，是其成为大品牌，成为压舱石，成为白马股，成为复利者的关键所在。

　　事实证明，在营养品行业的每一步，安琪纽特都走得稳健而长远。

　　领衔行业使命

　　“营养品，尤其是母婴营养品，这个行业前几年争议比较多，做起来比较难，大家对营养品的前景和潜力非常看好，但是不敢做。”安琪纽特董事长、总经理朱银宏表示。

安琪纽特董事长、总经理朱银宏

　　为啥不敢做?

　　第一，营养保健品整个行业的“名声”不好。

　　2000年前后，一波保健品营销派席卷市场，专门收割老年人智商税，这代老年人的子辈、孙辈潜移默化中接受一个观念，“保健品都是骗人的”。很多母婴店老板、导购自己都对营养品质疑，心想这东西会不会吃死人啊。

　　第二，渠道缺乏卖营养品的专业度。

　　说白了，不会卖，不知道从何下手。母婴渠道发源自两大体系，奶粉店和童装店，在这两个品类上，母婴老板投入的时间和精力最多，对于“后进生”营养品，给予的关注太少，很多导购心里没干货，不会推，怕被顾客问住，不敢推。

　　第三，“有的营养品卖着卖着就没了”。

　　行业进入门槛低，品牌鱼龙混杂，由于在这个品类上缺乏专业度，基本以毛利为导向，母婴老板也不会辨别品牌，很多进来割韭菜的品牌扰乱了行业秩序，也打击了母婴渠道卖营养品的信心。

　　这导致很多营养品品牌不愿意去教育市场，因为怕打水漂。但安琪纽特深知，这个工作必须有人去做，否则整个行业都起不来，也走不远。

　　安琪纽特决定自己来做。使命使然，实力使然。

　　安琪集团的资源支持

　　安琪的背景是国有企业，主板上市公司，而且是高新技术上市企业，在上市公司中，安琪的研发投入每年都不低于3%～5%，拥有最先进的国家酵母研究实验室、博士后科研工作站、国家级企业技术中心等研发硬件。安琪酵母品牌价值115.59亿，位列中国食品加工类第四位，是全球大部分食品制造企业的“幕后英雄”。

　　同时，安琪营养学院和营养基金会同国内外各大科研院所及高校建立了良好的合作关系，每年投入几百万元用于基础营养的课题研究。

　　“安琪是做酵母起家的，安琪纽特专注营养大健康这个板块，没有涉足其他领域，因为这个品类需要专一，需要长期的投入和研发，特别需要专业性。”在前不久刚刚落幕的CBME高峰论坛上，安琪纽特董事长、总经理朱银宏面向全国参会商、渠道商介绍时，娓娓道来。

　　酵母营养具有天然、安全和高效吸收的特点，非常适合婴幼儿、儿童、孕产妇及中老年人。依托安琪酵母的核心技术，安琪纽特不断研发出开创性的酵母锌、酵母硒、酵母铬、酵母蛋白粉、酵母益生菌、酵母葡聚糖、酵母山楂、谷胱甘肽等系列拥有专利技术的酵母源营养健康食品，开创了安全、高效补充营养素的新时代。

　　朱银宏说：“与同行最大不同的是，我们是从核心原料研发生产开始，掌握充足原料优势，很多同行也是安琪的用户。”安琪纽特可以借势集团的品牌和核心技术优势。

　　“最大的支持还是资金的支持。”国有企业做营养品不赚快钱，一步一个脚印做，前几年营养品行业负面消息多，更多的是赚快钱，不愿意沉下来做教育、做研发、做科普的品牌，因为他们没有保障，不能持续的投入市场。

　　只有那些着眼于未来的品牌，才会尽心尽力做市场，凭借一己之力引导着市场的发展。

　　安琪纽特的专业专注

　　2015年，安琪纽特确定深耕母婴渠道的重要战略，开始着力于推动营养品在母婴渠道的价值回归。朱银宏说：“这么多年，我们坚持始终专注营养品，得到了很大的进步，获得了市场积淀，很多渠道主动选择安琪纽特，就是因为我们的专业和专注。”

　　安琪纽特的专业和专注体现在三方面。

　　第一，安琪纽特一直以来的定位就是孕婴童营养品领导品牌和酵母源营养第一品牌，29年以来始终坚持酵母营养研发和生产。酵母营养具有好吸收、更安全、对肠胃无刺激特点，非常适合孕产妇、婴幼儿及中老年人等特殊人群。

　　今天，安琪纽特已成功横跨母婴、医药OTC及医院等多个专业化渠道，产品覆盖孕妇、婴幼儿、儿童青少年、成年人、老年人等全生命周期营养，同时还包括酵母精华护肤品，酵母提取物家庭健康调味品等大健康产品。

　　第二，安琪纽特始终坚持提供专业化的产品。核心原料优势、研发技术优势、质量品控优势这三大优势，为安琪纽特的优质产品保驾护航，也为安琪提供源源不断的产品创新支持。

　　第三，也是最关键的，安琪纽特始终坚持专业化的服务。安琪纽特通过培训的专业化、营销传播的专业化、持续动销的专业化、团队的专业化来帮助渠道商赋能。

　　从“磁石品类”到“门店利润增长点”，再到“第二品类”，安琪纽特以战略的稳定性平复市场的不确定性，引领营养品在母婴渠道实现一次次的升级。

　　安琪纽特同母婴渠道共成长，见证和推动了营养品在母婴渠道从5%到8%到10%的逐步攀升。

　　安琪纽特人已经成熟，同时，依然年轻，年轻而成熟的团队兼有沉稳、锐气、积淀，创新与守成同在，激越与内敛并存。

　　一批又一批的渠道商了解、认知、认同安琪纽特，新朋友与老伙伴共同织就服务消费者的大网。

　　可以说，安琪纽特过往的成功是渠道策略的成功，是深度拥抱渠道的成功。

　　未来引领者

　　2020年，母婴产业在整个产业大拐点之际叠加疫情冲击，客流危机、毛利下滑、模式调整。对于营养品而言，2019年的品牌化进程被疫情打乱，4月份，市场价格战已经比较明显，有很多地方出现了底价厮杀、踩踏事件，疫情前期市场上“劣币驱逐良币”，小杂牌暂时有了生存的机会。

　　2020年6月的郴州事件又使营养品遭遇信任危机，秩序紊乱、品牌分化、增长乏力，渠道反应过来必须跟着大品牌走。进入第三季度，情况开始出现好转，有些渠道商已经开始寄希望于大品牌的动销。

　　这对安琪纽特来说，都是利好。营养品行业开始逐渐向头部品牌集中了，头部品牌就有更大的优势和影响力来布局发展。

　　大健康趋势将近

　　波澜不改趋势，疫情只是插曲。当我们把时间拉长，就会发现，中国市场的大消费升级趋势并没有改变，人们对于健康、对于美好生活的追求始终未变，并且疫情在很大程度上完善了中国消费者的健康观，健康中国成为更多人的共识。

　　营养品真正成为毋庸置疑的门店第二品类只是时间问题，必将到来，并且，在未来，营养品的发展空间将会超越我们当前的想象，比如打破会员生命周期短的宿命，拓展母婴店的增长空间。

　　你看，越来越多的巨头企业进入这个行业，乳企、药企、互联网企业，都在争相布局大健康板块，一方面是巨头企业们看中大健康的发展趋势，另一方面是大健康这种全面，只有巨头办得到。

　　要长远的规划、长远的生产、完整的产品线、深度的服务赋能，很多厂家都无法同时兼顾，眼界不同，实力也相差甚远。

　　朱银宏曾说：“安琪首先是一个食品企业，研究食品和营养，然后才是一个营养品公司。”

　　从酵母发酵馒头与面包，到酵母酿酒工业化;从酵母提取物降盐增鲜，到酵母作为微生物、动物及植物营养;从人类营养健康，到各类高端护肤品的应用;从各种原料供应到成品，你看到的只是安琪的“冰山一角”，安琪倡导的是一种健康生活方式与理念，并会为此不懈努力，运用神奇的酵母，安琪会把触角深入到各个食品健康领域。

　　从这么多以营养健康为中心的细分领域布局就可以看出，安琪纽特做营养品，不是单纯地生产营养膳食补充剂，而是要做全民的、广泛的、影响深远的大健康产业。安琪纽特在酝酿一个属于母婴渠道的营养健康蓝图，更是属于万千幸福家庭的大健康版图。

“布步为营”

　　为此，安琪纽特投入了更大的心血。

　　在研发方面，安琪纽特凭借1名博导、3名博士后、5名博士、近百名硕士为核心的营养健康研发团队，及时洞察消费变化趋势，进行营养基础科学研究、营养功能性评价、配方开发、口感测试、临床试验等，建立庞大的产品储备库。

　　安琪纽特还设立了营养科研基金，并与国内外科研机构及高校合作完成了众多基础性科研课题研究。

　　在品控与质量管理方面，安琪公司通过了ISO国际质量体系认证、HACCP食品安全控制体系认证、BRC全球食品安全认证、犹太Kosher认证及穆斯林HALAL认证等一系列国内国际权威认证，同时是全国质量标杆奖和中国质量奖提名奖获得者。

　　安琪纽特的原辅料均采自全球领先的供应商，同丹麦科汉森、法国罗赛洛、美国杜邦、巴西双伦、DSM、巴斯夫等全球原料巨头建立了长期战略合作关系。

　　在生产方面上，安琪纽特拥有华中地区规模最大保健食品、药品双GMP生产基地，不断夯实生产，提高产品品质。

　　2020年8月，全新建成投产的安琪纽特细胞源(酵母)营养健康食品数字化工厂，是国家工信部智能制造重点项目，汇集了全球最顶级的智慧，生产监控系统、质量管控系统、产品跟踪系统，从原料投料开始，全部智能化，且透明可视，是国内数字化程度最高的营养健康食品智能工厂之一。这是在疫情之后，安琪纽特在生产硬件上的又一次革新。

　　在B端赋能方面，安琪纽特也明确了服务升级的目标。

　　安琪纽特将提供专业化服务作为核心的营销要素。依托安琪纽特营养学院，安琪纽特不断加强营销人员的技能培训，确保服务的专业性;帮助客户开展系统的员工教育，提升店员的专业服务能力;培养近千人专业动销服务团队快速提供贴身服务、专业化的培训教育，持续输出动销解决方案，以及助力合作伙伴搭建新零售及社群营销系统。

　　在C端教育方面，安琪纽特将持续加大力度进行曝光与传播。

　　在数字化透明工厂中，消费者能够参观安琪纽特的生产全过程，包括从填料、制料、压片、装罐等一系列制造过程，亲眼见证高科技健康食品与数字化生产的完美结合。要知道，很多营养品工厂的参观都是呈现最后的包装、打包环节，前端的很多生产细节，都不敢展示出来。

　　作为体验营销的一部分，同数字化透明工厂一起，安琪纽特还建成了全球首座酵母营养科技馆，通过声、光、电等现代数字互动技术，系统全面展示了人类应用酵母的历史和领域，酵母营养价值的发掘，寓教于乐，让消费者充分感受酵母文化、体验酵母营养，让更多人成为酵母营养的传播者。

　　同时，安琪纽特将“全民健康生活方式行动”、线上线下的“妈妈班”等各项营养科普教育纳入基本的市场服务范畴，向广大消费者普及营养知识，传播健康观念;在各大平台持续进行消费者品牌力的持续投入;强化明星代言;与行业及消费者媒体展开深入合作。

　　未来，在数字化工厂的加持下，安琪纽特将启动基于未来五到十年的大健康战略，将更加坚定与渠道共成长，共同推动营养品成为第二品类的进程，“步步为营”，智领未来。

　　在安琪纽特身上，你看不到“一惊一乍”的劲爆点，有的只是润物细无声的细水长流。这就是“复利者”的特点，你在它身上找不到投机的点，因为每年的业绩都是稳步增长，那幅度永远上不了财经头条。

　　复利者也从来不会随风起舞，永远都在按照自己的节奏在走，管你风口吹猪，还是触底横盘，复利者是超越经济周期和行业周期的定海神针。