惠氏营养品于1986年进入中国，三十年来，惠氏营养品与中国市场一起发展、成长，积累了丰富的经验，由于熟知并满足了中国消费者在不同时代的不同需求，成为中国消费者喜爱的婴幼儿配方奶粉的领先品牌。京东作为惠氏大中华区最大的销售渠道，双方合作尤为紧密，目前他们正在尝试通过无界营销将更多专业的育儿知识传递给更多孩子父母。

双十一单日销售额超去年同期4倍 数字背后的意义

　　2016年，惠氏营养品与京东超市联合举办“惠氏超级品牌日”中，创下了1小时销售额破千万的记录。

　　2017年6月5日，惠氏将行业内最大最专业的母婴会员平台——惠氏妈妈俱乐部200万精准会员向京东平台开放引流，共享专业互动，最大程度实现母婴会员精准营销从招募到教育到转化和沉淀的四大步骤。

　　2017年618期间，惠氏营养品在京东超市全品类品牌排行榜（按销售额排序）以及母婴品类品牌排行榜中（按销售额排序）均位居第1名。

　　2017年6月26日，启赋超高端有机奶粉也选择在京东超市全网独家首发。

　　2017年11月1日，惠氏在京东全天销售额超去年同期4倍，其中惠氏启赋3段销售额是去年同期6倍。

　　以上几个数字足以说明，这家全球知名的母婴品牌与中国线上线下第一超市的联姻是相当甜蜜的。十年磨一剑，在数字的背后，惠氏和京东超市究竟有哪些颠覆行业的新尝试？

中国奶粉市场新趋势

　　两个条件正在影响中国奶粉市场的趋势。一是“二胎放开”政策效应的发挥，新生儿数量增多。

　　据此前咨询公司欧睿发布的国际调查报告显示，对比2012年到2016年全球及中国婴幼儿奶粉的年均复合增长率，全球市场是8.7%，中国市场是11.8%；近几年在二胎政策促进下，2016年中国婴幼儿奶粉市场的零售规模达到了1189亿人民币，他们预测到2021年，这一市场将有超过1700亿的规模。

　　二是线上购买因其丰富性、便捷性，已吸引85后、90后的“新生代”父母成为母婴消费的主力军。作为中国线上线下最大的超市，京东超市母婴品类中婴儿奶粉所占中国线上市场份额高达58%，高居第一。

　　奶粉市场另一个显著趋势是高端化。市场领先品牌在过去几年都推出了高端系列，且涨势迅猛。除了高端产品，另一个特点是个性化产品涌现。市场上出现了众多针对不同儿童体质的产品，如早产儿、乳糖不耐、易过敏体质需求的奶粉。

首选京东首发 惠氏布局超高端奶粉市场

　　1915年，世界上第一罐SMA的诞生拉开了婴幼儿配方奶的历史序幕，也是惠氏营养品的传奇开始。一百多年间，惠氏营养品引领了业内多项创新突破，并始终重视激发创新基因。今年惠氏营养品宣布“赢变2020”计划，为未来三至五年的市场机遇和挑战做好准备，其中就包括对互联网时代的“新妈妈”们的研究，产品创新、沟通创新、营销创新等同步进行。

（图注：2017年6月26日，惠氏启赋有机奶粉在京东超市首发）

　　2017年6月26日，启赋超高端有机奶粉也选择在京东超市全网独家首发。对于线上的母婴行业而言，“首发”概念或许已经不足为奇。然而，对传统的奶粉品类来说，将为数不多的首发机会留给线上，即意味着品牌对平台的定位有所延伸——从单纯的卖货功能，到沟通、广告、营销等一体化的渠道。以启赋为例，早在2016年1月，启赋升级配方的上市，迅速提升了妈妈们对启赋的品牌喜好度，销量惊人。根据欧睿的市场数据显示，启赋品牌在中国奶粉市场的占有率快速爬升，市场份额在2012年-2015年间取得3.7%的增长，成为纳入统计的16个中外奶粉品牌中增幅最高的一个。2016年，国内奶粉市场价格战盛行、奶粉产能过剩，惠氏在中国市场的高端化策略依旧在发挥成效。

　　惠氏营养品启赋品牌市场总监王樱称，启赋超高端有机奶粉尝试在京东首发，就是因为看到了京东的平台价值。在她看来，京东是一个高效精准，且有大量消费群体的以内容为导向的营销沟通平台。在京东做新品首发上市，能够最大化新产品在目标人群的曝光和口碑效应的营造。

　　在日渐庞大的市场下，超高端奶粉一直是众乳企的必争之地。特别是在2017年3月2日之后，被业界称为“史上最严”的奶粉新政近日又出配套细则。从另一方面看，高端奶粉或许将乘风而起抢占高位。此前，尼尔森大中华区总裁严旋也曾指出，在母婴用品领域，消费者对于安全、品质的关注远远大于价格，致使在过去几年母婴用品产业呈现持续的品类升级。而在全面二胎政策开放以后，中国将再次迎来婴儿潮，新晋父母群体多为85年~90年出生的消费群体，他们的高消费意愿和品质升级需求将催生婴幼儿消费市场迎来黄金期。有行业统计数据显示， 2012至2015年，高端（零售价在290-390元/900g）和超高端（零售价大于390元/900g）产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升，近五年内时间分别增了超过10%。

京东区块链技术：产地溯源确保品质

　　然而，如何让消费者知道自己购买的奶粉是否就是原厂奶粉？能不能在技术端给用户安心的购买过程？这就不能不提到京东的区块链技术。此前，京东超市联手Y事业部面向品牌商开放智慧供应链技术。在今年8月，京东与惠氏营养品正式启动区块链品质溯源合作，惠氏旗下启赋品质追溯系统正式在京东平台启用。

　　京东区块链追溯和防伪平台，可以整合多个交易主体的共识机制、分布式数据存储、点对点传输和加密算法等多项基础技术，天然适用于零售供应链的端到端信息管理。而有了京东区块链技术的支持，惠氏营养品的每一罐或每一批次的商品信息将对接到京东商城区块链账本，统一展现给终端消费者。消费者在京东购买惠氏产品时，将可溯源产品产地、采购、加工、库存、销售、配送所涉及到的所有环节。

　　惠氏营养品销售副总裁张展红表示，京东现在已拥有完善的、适用于零售碎片化数据采集、存储和展示的区块链底层和防伪追溯的应用平台。惠氏希望通过和京东的合作，保障产品质量安全，持续提升用户购物体验。

京东全方位助力 保障惠氏11·11冲刺新高峰

　　京东消费品事业部母婴采销部总经理刘利振称，为保证消费者放心购买产品，除了在产销、质控、仓储、配送、售后等多个环节严格把控奶粉品质之外，京东还推出“奶粉尿裤无忧险”，消费者购买京东自营奶粉、尿裤后，若发现使用后出现“过敏”或“红屁股”现象，可在取得第三方检测机构的鉴定报告后发起理赔，最高赔付可达2万元人民币。

　　京东自建物流配送战略，则已成为其核心竞争力。数万名配送人员的配置, 配送能力强，覆盖面广，标准化程度高，足以让京东应付任何一次大型活动，而不降低服务质量。在供应链管理方面，京东有多年沉淀下来的丰富经验，采销体系可自如应对庞大的商品更新规模，使调配不至于滞后,对惠氏在之前的任何一次活动中的调配能起到支持作用。这些护航策略，也是惠氏在京东双十一期间销售快速增长的因素之一。